Le confinement a généré un bouleversement profond de nos modes de vie, de nos habitudes de consommation et de notre vision de l’avenir. Les zOOms de l’Observatoire Cetelem ont lancé une étude sur les nouvelles habitudes des consommateurs* en trois parties. La première, intitulée « Le passage au confinement », a été réalisée entre le 20 et le 24 mars. Elle regroupe les réponses de 1 536 individus représentatifs de la population française. Quels en sont les enseignements ?
Mise en place du confinement : les consommateurs gardent le moral malgré l’incertitude
L’économie, la santé et l’emploi ont été les principales préoccupations des Français en début de confinement. 88 % des interrogés sont inquiets pour l’économie française, 86 % pour la santé de leurs proches et 68 % pour leur pouvoir d’achat tandis que 49 % des actifs redoutent la perte d’emploi.
Des incertitudes qui ne s’arrêtent pas aux frontières nationales, puisque 81 % d’entre eux se préoccupent également de l’avenir du monde.
Pourtant, le moral est resté majoritairement bon : 58 % des répondants ont abordé ce confinement avec sérénité, une tendance positive nourrie par une grande confiance dans le corps médical (97 %). Les Français se sont sentis plutôt menacés par le manque d’interactions sociales (53 %), la prise de poids (42 %), la déprime (38 %), les problèmes de sommeil (38 %) ou encore les tensions de couple (23 %).
Les principales préoccupations des Français en début de confinement
L'économie française
La santé de leurs proches
leur pouvoir d'achat
La consommation au fil du confinement
Les comportements anticipateurs de stockage sont courants lors de ce type de crise. Or en début de confinement, seuls 39 % des Français semblent avoir fait des stocks de produits alimentaires et 31 % de produits d’hygiène. Une tendance plus marquée chez les jeunes, plus inquiets et possédant peut-être moins de réserves : 55 % ont fait des stocks alimentaires, 43 % des stocks de produits d’hygiène. Une anticipation mesurée, qui s’explique peut-être par le fait que 80 % des interrogés se sont estimés bien équipés pour affronter le confinement.
Les Français se sont organisés, mais sans visibilité pour l’avenir. Une majorité, 56%, vit ainsi au jour le jour et 86 % ont mis en pause leurs projets sur le moyen et long terme. Dans un contexte de démarrage du confinement, qu'ont-ils donc prévu de faire au quotidien ? Ranger (84 %), contacter leurs proches (79 %), lire (74 %), faire du sport (60 %), se lancer dans un potager (57 %) ou de nouvelles recettes de cuisine (52 %). Des projets, donc, mais à court terme. Le corolaire ? Pour beaucoup, la situation est vécue comme une parenthèse, même si 43 % évoquent une possible modification de leur mode de vie à long terme.
Parmi les grandes tendances de consommation à relever dans cette première période de confinement :
- La réduction des dépenses : 75 % de la population s’attend à faire des économies, conséquence directe de la réduction de la consommation.
- Les habitudes d’achat : 54 % ont prévu de réduire la fréquence de leurs achats en magasin, tandis que des pratiques comme le drive et la livraison à domicile ont pris de l’essor. Une opportunité à saisir et de fait souvent saisie par les petits commerces de proximité.
- Les pratiques de divertissement : la mise à disposition de contenus culturels en ligne a explosé. Pourtant, à ce stade du confinement, seuls 20 % des interrogés pensent acquérir de nouveaux canaux de divertissement.
- Le contact à distance avec les proches : c’est l’une des tendances majeures du confinement. 49 % estiment que la période va renforcer les liens avec leurs proches. Et 29 % imaginent déjà mettre en place des rassemblements virtuels… un pourcentage qui monte à 50 % chez les moins de 35 ans.
Des tendances observées par d’autres enquêtes consommateurs
Les résultats de l'étude des zOOms de l’Observatoire Cetelem confortent les analyses effectuées par d’autres acteurs économiques. La Banque de France relaie ainsi la réduction des dépenses et de la diminution des achats en magasin avec le pourcentage emblématique de -24 % de ventes de détail en mars dans le pays. Les secteurs de l’automobile, de l’optique et de l’ameublement font partie des plus touchés tandis que la grande distribution profite plutôt de la période (+1,7 %). Le cabinet de conseil BCG, qui souligne également l’essor des achats en ligne, précise la nouvelle répartition de la consommation avec une forte prédominance des achats alimentaires et une chute drastique des biens non prioritaires comme l’habillement ou la beauté. Un autre secteur tire son épingle du jeu, le divertissement, avec une nette hausse des ventes des puzzles et jeux de société en France selon le cabinet NPG group.
En savoir plusLa tendance du "consommateur activiste" résistera-t-elle au covid-19 ?
Nous sommes entrés dans le deuxième mois de confinement. Le visage de la consommation en France est donc encore susceptible d’évoluer dans un contexte qui s’inscrit dans la durée. Ce sera l’objet de la seconde étude de terrain pilotée par les zOOms de l'Observatoire Cetelem et dont les résultats devraient être publiés début mai.
Dans l’article Covid-19 : l’impact sur l’économie mondiale, William de Vijlder, Directeur de recherche économique, ouvre ainsi le débat en s’interrogeant sur la consommation des ménages post-covid 19.
Rappelons que le confinement intervient dans un contexte mondial contrasté, entre consommation effrénée et appel à une consommation plus responsable, dite « activiste ».
C’est l’objet d’une autre étude réalisée fin 2019 par l’Observatoire Cetelem de la consommation à échelle européenne, intitulée « Le temps du consommateur activiste ».
L’impact du confinement sur les habitudes de consommation sera donc très surveillé, à court comme à plus long terme. Quelle consommation pour l’après confinement ? Quelles tendances à l’épargne, à l’optimisme, à la relance, aux choix raisonnés ?
La suite de cette période de confinement et l’évolution des tendances de consommation dans le temps nous donneront certainement de premiers éléments de réponse.
*Enquête réalisée par Harris Interactive pour Les zOOms de L’Observatoire Cetelem, en ligne du 20 au 24 mars 2020. Échantillon de 1 536 personnes, représentatif des Français âgés de 18 ans et plus. Méthode des quotas et redressement appliqués aux variables suivantes : sexe, âge, catégorie socioprofessionnelle et région de l’interviewé(e).