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Les Français et leur maison : L'Observateur Cetelem 2002 décrypte les styles de vie et les modes de consommation des Français

  • 08.01.2002
La 13ème édition de l'Observateur Cetelem s'est intéressé aux rapports que les Français entretiennent avec leur maison et à leurs conséquences en matière de consommation.

Dans un contexte marqué par des évolutions sociologiques et technologiques profondes, et plus récemment, par une certaine incertitude économique et géopolitique, les Français se révèlent de plus en plus attachés à leur maison. Lieu privilégié du temps consacré à la famille pour 91% des Français, elle est un lieu de conciliation entre besoin de sécurité et désir d'ouverture. Décloisonnée, davantage exposée au regard d'autrui, la maison s'adapte à nos modes de vie et devient le lieu de nouvelles fonctionnalités (travail, loisirs, remise en forme). Son aménagement est vécu comme une source de plaisir par 79% des Français. Elle révèle ainsi de fortes opportunités pour les marchés qui lui sont associés. Pour autant, confrontés à une offre commerciale jugée insuffisamment qualitative dans son ensemble, les choix d'aménagement des Français restent conventionnels.

Les Français de plus en plus attachés à leur maison

63 % des Français accordent beaucoup d'importance à leur maison, contre 59 % au travail et 48 % aux loisirs. Près de deux personnes sur cinq ont également le sentiment d'attacher de plus en plus d'importance à leur habitat. C'est la fonction familiale et protectrice du foyer qui fédère l'importance donnée à la maison pour 91% des Français. Pour 68 % des Français, elle est également un refuge face au stress professionnel. Mais la maison est aussi un lieu de loisirs et de socialisation privilégié pour 55% d'entre eux.
Dans tous les cas, la maison est ressentie comme le garant de l'identité de chacun. Ainsi, près de trois Français sur quatre voient dans la maison une matérialisation de la réussite familiale et 63 % admettent que s'occuper de leur intérieur est pour eux une source d'épanouissement. La dévalorisation de la "maîtresse de maison" n'est donc plus de mise et le "faire soi-même" concerne désormais 70 % des Français.

Des causes multiples au "retour à la maison"
Si les Français revendiquent aujourd'hui un mode de vie plus équilibré entre le travail, la famille et les loisirs, de profondes mutations sociologiques et technologiques expliquent et facilitent ce retour durable des Français à la maison : la réduction du temps de travail, la recomposition de la cellule familiale, l'allongement de l'espérance de vie, le départ plus tardif des enfants, etc. d'une part, le télétravail, le home cinéma, Internet et ses livraisons à domicile, etc. d'autre part.
Par ailleurs, le contexte économique plus incertain et le choc psychologique apparu avec les attentats terroristes devraient conforter cette tendance de fond au recentrage sur la maison. En effet, soucieux de se protéger des agressions extérieures, les gens sortent moins : "Je fais plus venir les gens chez moi, et plus ça va aller, plus ça sera comme ça".

La maison s'adapte à nos modes de vie
Le logement est devenu le lieu de nouvelles fonctionnalités : un coin pour travailler, un espace de remise en forme, un lieu de loisirs. Avec l'évolution des modes de vie, la vocation des pièces est aujourd'hui changeante et plus large et 45 % des Français ont déjà une approche "progressiste" de la distribution de leur logement.
La conception de l'espace d'habitation évolue d'une part vers plus d'ouverture, plus de circulation, plus de rencontre et d'autre part vers plus d'intimité, celle de la famille par rapport à l'extérieur ou celle de chacun au sein du foyer.
Le confort du cadre de vie est au coeur des attentes de nos contemporains, omniprésent et multiforme : un confort d'usage, mais où la technicité est relativisée, un confort mental, un confort existentiel.
De plus en plus, la maison ne s'organise plus en pièces mais en univers : univers de la convivialité, de la détente, du travail, des enfants.

Mais les choix d'aménagement restent dans l'ensemble assez traditionalistes
En matière d'aménagement et de décoration de la maison, les choix des Français valorisent les notions très conventionnelles de qualité et de praticité ; leurs préférences stylistiques en particulier ne laissent qu'une place mineure à l'avant-garde.
Pour autant, leurs comportements font entrevoir les contours d'une maison idéale dominée par des dimensions certes de confort et de sécurité mais aussi de liberté, de mobilité, de personnalisation, une maison chargée de sens portant en elle l'histoire, la mémoire, les émotions et les aspirations de ses occupants.
Les représentations de la maison, les attentes qui lui sont associées et les attitudes développées à son égard révèlent de fortes opportunités pour l'ensemble des marchés associés à la maison. Mais face à une relative inertie d'achat, pour transformer les besoins et les envies en décisions d'achat, l'offre doit être dynamisée par une approche commerciale plus qualitative et plus accessible.

Des maisons et des hommes
Si les tendances lourdes de "retour à la maison" s'observent transversalement, il n'en demeure pas moins des attitudes différenciées d'un consommateur à l'autre. L'Observateur Cetelem 2002 distingue cinq profils de Français, recouvrant autant de modes de relations à la maison.
· La "maison cocon" : lieu de protection et de ressourcement tourné vers le confort personnel.
· La "maison patrimoine" : expression des valeurs familiales et de la réussite sociale, confort et esthétisme.
· La "maison vitrine" : reflet de la personnalité de ses occupants, ouverte sur l'extérieur, moderne, sécurisée et "tendance".
· La "maison instrument" : moyen de s'ouvrir aux autres, tournée vers la modernité.
· La "maison abandonnée" : mise à distance, désintérêt et manque d'implication.

La consommation des ménages sur dix grands marchés
Fidèle à sa vocation, l'Observateur Cetelem a évalué et suivi l'évolution de dix marchés tels que dans l'équipement de la maison, le meuble, l'électroménager, le bricolage, dans les loisirs, la Tv-Hifi, la photo, le jardinage, le sport, ou dans les secteurs les plus technologiques, la micro-informatique et la téléphonie. Ces résultats sont détaillés par région et par département dans le cahier "La consommation des ménages - Dix grands marchés".


Vous pouvez obtenir des informations complémentaires sur l'Observateur Cetelem sur le site internet : www.observateur-cetelem.com


Cetelem est aujourd'hui le n°1 du crédit à la consommation en France et en Europe avec 19,4 milliards d'encours à fin 2000. Depuis 49 ans, Cetelem est le spécialiste de l'équipement des ménages et le partenaire privilégié du commerce. Cetelem est également un observateur attentif des tendances de consommation et d'emprunt. La création de l'Observateur Cetelem en 1989, puis sa déclinaison dans toute l'Europe illustre son souci de comprendre et d'anticiper les évolutions du marché. Présent dans 21 pays, Cetelem fait du développement international un axe stratégique majeur.

Vous pouvez obtenir des informations complémentaires sur le site internet : www.cetelem.com
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Contact presse : Cetelem
Catherine Sainz - Directeur des Etudes
Tél. : 01 46 39 12 73
E-mail : catherine.sainz [at] cetelem (dot) fr

L'Observateur Cetelem 2002 vous sera adressé sur demande.