La banque d'un monde qui change

Consommation 2003 : les raisons d'y croire - Marques : l'enseigne cherche ses marques

  • 07.01.2003
La 14ème édition de l'Observateur Cetelem
décrypte les nouveaux horizons de la consommation en 2003
et fait le point sur la relation entre les marques et les enseignes.



Bien qu'inquiets sur le plan collectif, les Français envisagent leur avenir personnel avec un optimisme lucide qui se traduit notamment par des intentions d'achat prometteuses pour 2003. Si leur désir de consommation est bien présent, leurs comportements révèlent une nouvelle manière de consommer plus équilibrée, plus mature, plus sage.
Dans ce contexte, les consommateurs attendent de la part des enseignes qu'elles se dotent des attributs fonctionnels et émotionnels réservés traditionnellement aux marques-produit : de plus en plus les enseignes vont devoir, pour séduire, dépasser la seule fonction commerciale du magasin.

Consommation 2003 : les raisons d'y croire

- Inquiétudes collectives mais optimisme individuel
Certes les motifs d'inquiétude (insécurité, emploi, financement des retraites...) pèsent sur le moral collectif des Français, mais individuellement ils continuent d'appréhender leur avenir personnel avec un optimisme lucide.
Réservés sur leur appréciation de la situation de la France (note moyenne : 5,1 contre 5,5 en 2000), ils dressent un bilan mitigé des deux dernières années. L'insécurité constitue leur sujet d'inquiétude majeur : pour 66% des Français, elle s'est aggravée depuis deux ans mais pour 40% d'entre eux, elle devrait s'améliorer en 2003. En revanche la crainte d'une dégradation de l'emploi affecte 42% des Français.
Sur le plan personnel, un optimisme raisonnable est au rendez-vous : par exemple, 24% des Français estiment que leur qualité de vie et leur situation financière vont s'améliorer en 2003. Pour prés des 2/3 d'entre eux, elles devraient rester stables.
Si les tendances lourdes décrites s'observent transversalement, L'Observateur Cetelem 2003 distingue cinq profils de Français, recouvrant des attitudes différenciées : les "gagnants" (19% de la population), les "optimistes" (19%), les "désengagés" (29%), les "pessimistes" (12%), les "fragilisés" (21%).


- L'envie de consommer "tient bon"
Autre constat d'optimisme : 22% des Français déclarent être prêts à augmenter leur consommation dans les 12 prochains mois. Les intentions d'achat pour 2003 sont en hausse par rapport à 2002. Les
secteurs concernant la maison arrivent en tête des achats anticipés par les ménages : 48% projettent d'effectuer des achats de bricolage, 45% des articles de décoration, 40% de l'électroménager, 34% des meubles... De même, les projets de dépenses de loisirs et voyages concernent 63% des Français.

- Comportements de consommation : la voie de la sagesse
Spontanément, comme en réaction aux excès de toutes sortes, le consommateur a soif d'équilibre et de sérénité. Finie l'épreuve de force avec la consommation. Place à une relation plus simple et un investissement plus mesuré motivé avant tout par l'envie de se faire plaisir qui rassemble 61% des consommateurs, la recherche du confort (51%), le besoin de sécurité (65%) et l'attachement à la famille (45%).
Une nouvelle culture de la consommation semble se dessiner. Plus sage, plus intelligente, moins narcissique, elle s'accorde parfaitement à un consommateur qui achète mieux mais pas moins.

- La consommation sur dix grands marchés
Fidèle à sa vocation, l'Observateur Cetelem a évalué et suivi l'évolution de 10 grands marchés en France et en Europe tels le meuble, l'électroménager, le bricolage, la Tv-Hifi, la photo, le jardinage, le sport, la micro-informatique, l'automobile et le crédit à la consommation. Ces résultats sont détaillés par région et par département .
Il livre pour la 1ère fois, marché par marché, les tendances de consommation pour l'année à venir, des tendances prometteuses concernant les marchés de l'équipement de la maison et des technologies, plus stables sur les marchés du loisir et de l'automobile.


L'enseigne cherche ses marques

- Marques-produits et enseignes : des "arguments" complémentaires
Pour séduire le consommateur, la marque-produit et l'enseigne mettent toutes deux en avant des "arguments" fonctionnels et émotionnels.
Entre le consommateur et la marque-produit, le contrat est bien établi et s'articule autour des fonctions de réassurance, de symbolisme et de statut : confiance durable (essentielle ou très importante pour 73% des consommateurs, citoyenneté (73%), repère de consommation (53%) et plaisir (38%).
En revanche, les enseignes connaissent une mutation profonde de leur statut. Elles disposent d'une riche palette de fonctions traditionnellement plutôt concentrées dans un registre fonctionnel : le choix associé à la liberté essentiels ou très importants pour 68% des consommateurs, les prix et avantages-clients (50%), l'accessibilité (45%). Mais aujourd'hui de nouvelles dimensions de l'enseigne jouent un rôle prééminent et croissant : le respect du consommateur (71%), la mise en scène (39%). De quoi leur permettre de se constituer une image de marque forte et essentielle pour se différencier et fidéliser le consommateur.

- Priorité à l'enseigne dans le processus d'achat
Le rôle de la marque-produit s'avère souvent discriminant dans le choix d'un produit. Mais dans la démarche d'achat du consommateur, c'est l'enseigne qui constitue aujourd'hui la clé d'entrée pour une majorité de Français : quelque soit le secteur, le consommateur choisit le plus souvent l'enseigne avant la marque-produit, une attitude qui prédomine dans le bricolage (71% des consommateurs), le meuble (64%), le sport (62%), l'électroménager/Tv-hifi ( 59%).
Récompense d'un long travail d'évolution, de modernisation et d'identification, l'enseigne est entrée dans la sphère d'influence du consommateur. Son rôle n'est plus seulement de référencer mais de cautionner. La marque-produit, indispensable à l'enseigne, n'est plus quant à elle l'unique moteur de la relation commerciale avec le consommateur. Résultat : le pouvoir de fidélisation de l'enseigne est supérieur à celui de la marque-produit.

Le rôle des marques-produit n'est plus à démontrer. Les évolutions des prochaines années concerneront prioritairement les enseignes : au plan de leur constitution en marque, dans leur légitimité de sélectionneur de produit et leur rôle de caution, dans la qualité de la relation avec le consommateur. Pour autant les logiques concurrentielles et partenariales entre fabricants et distributeurs sont de plus en plus imbriquées. Marques-produit et enseignes s'enrichissent mutuellement et se cautionnent à tour de rôle.

_______________________________________________


Cetelem, filiale de BNP Paribas, est n°1 du crédit à la consommation en France et en Europe avec 25,3 milliards d'euros d'encours gérés au 30 juin 2002. Depuis 50 ans, Cetelem, spécialiste de l'équipement des ménages et partenaire privilégié du commerce accompagne le développement de la consommation et des enseignes de la distribution dans le monde.. Cetelem est aussi un partenaire de référence pour les banques et les compagnies d'assurance.
Fort de son expertise, Cetelem a mis en place, dés 1989, L'Observateur Cetelem, un outil dont les études sur la consommation, la distribution et le crédit sont au service de tous les acteurs des marchés. Sa déclinaison dans toute l'Europe illustre son souci de comprendre et d'anticiper les tendances de consommation et d'emprunt ainsi que les évolutions des marchés.
Présent dans 21 pays, Cetelem fait du développement international un axe stratégique majeur.
Vous pouvez obtenir des informations complémentaires sur le site internet : www.cetelem.com
Press contact(s)
Contacts presse : Direction de la Communication

Catherine Sainz - Directeur des Etudes
Tél. : 01 46 39 12 73
E-mail : catherine.sainz [at] cetelem (dot) fr

Pascal Roussarie - Responsable de l'Observateur Cetelem
Tél. : 01 46 39 12 73
E-mail : pascal.roussarie [at] cetelem (dot) fr