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Les consommateurs européens en 2004 - " En quête d'une consommation durable "

  • 09.01.2004
La 15ème édition de l'Observateur Cetelem décrypte et compare les modes de consommation dans 8 grands pays : Espagne, France, Italie, Portugal, Grande Bretagne, Russie, Allemagne, Belgique

[L'Observateur Cetelem 2004 peut vous être adressé sur demande].

Quatre années séparent les deux études menées par L'Observateur Cetelem sur la consommation en Europe. Quatre années qui ont modifié la donne et les comportements des Européens (plus de 5000 interrogés). Plus inquiets qu'en 1999 sur la situation économique, les Européens envisagent cependant leur avenir personnel avec un optimisme lucide. Si leur désir de consommation est toujours bien présent, ils sont plus prudents dans leurs intentions d'achat. Par ailleurs, leurs comportements révèlent une nouvelle manière de consommer plus équilibrée, plus mature, plus sage.


Un contexte ambivalent : inquiétudes collectives mais optimisme individuel

Morosité collective
Les Européens portent un jugement plus négatif qu'en 1999 sur la situation actuelle de leur pays (note moyenne d'appréciation 5,1/10 contre 5,4 en 1999). Géographiquement, les opinions sur ce thème sont le reflet de situations économiques très différentes. Ainsi les Belges, les Espagnols et les Britanniques sont unis pour penser que la situation actuelle est correcte alors qu'à l'opposé les Allemands, les Russes et les Portugais broient du noir. Ce contexte n'incite donc guère les Européens à l'optimisme pour l'avenir : 48% d'inquiets contre 35% d'optimistes.
Ces points de vue se sont développés sur un terreau d'attentes en partie déçues vis à vis de l'Europe. 48% des Européens se montrent inquiets à son égard, un chiffre qui n'a cependant pas augmenté par rapport à 1999. A noter, cependant que les Français, les Italiens, les Espagnols et les Belges affichent une confiance en l'Europe en hausse par rapport à 1999.
Les Européens émettent également des doutes sur la pratique au quotidien de l'Euro. Les Italiens, sensibles aux risques d'inflation, sont les plus critiques ( 78 %), suivis de peu par les Allemands. Les Français hésitent et se partagent entre eurosceptiques et euroconfiants. Tandis que les Belges crèvent le plafond de l'euphorie.

Mais demain sera meilleur
Paradoxalement, thème par thème, les Européens s'accordent pour penser que tout ira mieux demain. Ainsi, même les Allemands concèdent un petit mieux pour la situation économique de l'année 2004. Les Espagnols et les Russes estiment que les inégalités sociales vont se résorber. Allemands encore mis à part, tous, notamment les Français et les Russes, jugent, que l'insécurité sera en recul. Coté niveau de vie et ambiance générale, l'Europe est divisée : entre le clan des optimistes (Belgique, Espagne et Russie) et celui des pessimistes (France, Allemagne et Royaume-Uni), deux pays s'en remettent à une amélioration progressive (Italie et Portugal).

Des européens "egoptimistes"
Lorsqu'ils envisagent leur situation personnelle, les Européens délivrent un contre-pied positif. Ils jugent à titre individuel que leur situation est plutôt satisfaisante pour les douze derniers mois et qu'elle se révèlera bien meilleure en 2004 qu'il s'agisse de leur qualité de vie, de leur situation financière ou de leur capacité à faire des achats d'équipement.
Les Espagnols sont parmi les plus optimistes. Les Allemands, conformément à leur jugement sur la situation globale, montrent plus de retenue.


2004 : l'âge de raison de l'euro consommation

Consommer, un droit pas une fin en soi
Qualitativement, la consommation est considérée par les Européens comme un droit essentiel et indiscutable répondant à des besoins élémentaires mais aussi à une nécessité psychosociale. Parallèlement, la consommation est de plus en plus perçue comme un moyen et non comme une fin. Elle ne suffit plus à donner du sens à la vie. Signe de maturité, sur l'échelle de valeurs de Européens, elle est relativisée et retrouve sa juste place entre raison et passion.
Qui plus est, en quatre ans, l'opinion des Européens sur la consommation est demeurée inchangée dans ses priorités, ce qui traduit également une maturité de jugement et d'attitude. Le plaisir de consommer, reconnu par 82% des Européens, demeure la notion plus rassembleuse. Avec 81% des suffrages, la volonté de s'assurer le confort est également une valeur stable des Européens. Signe des temps, symptomatique des difficultés économiques perçues, 75% considèrent la consommation comme participant au soutien de l'économie.
Reflet de la maturité de la consommation, des items comme "se réaliser", "démontrer un statut social", "s'intégrer dans la société" obtiennent des scores moins élevés notamment en Allemagne, en Belgique, en France, en Grande Bretagne, en Italie. A l'inverse, au Portugal et en Russie, ces items sont plus représentés.

Entre passion et raison, l'envie de consommer "tient bon"
Face à la consommation, les Européens gardent plus que jamais les pieds sur terre. Ils oscillent presque idéalement entre passion et raison, tant dans leurs intentions d'achat que dans leurs comportements.
32% d'entre eux déclarent être prêts à augmenter leurs dépense dans les 12 prochains mois (54% des Portugais, 47% des Russes mais seulement 16% des Allemands et 20% des Belges et des Français).
Une attitude qui s'accompagne cependant d'un réflexe d'épargne évident pour 44% des Européens (56% des Belges, 54% des Britanniques, 48% des Allemands et 45% des Français).
Si globalement les intentions d'achat pour 2004 sont en baisse par rapport à 2000, les écarts entre pays sont marqués, les Britanniques affichant une forte envie de consommer à l'opposé des Portugais et des Espagnols. Les Européens se retrouvent cependant sur ce qui leur paraît important. Les loisirs/voyages et l'immobilier sont plébiscités soit l'association de la futilité/légèreté de l'instant et de la gravité/prévoyance du futur.

La dualité des comportements d'achat des Européens
Plus encore qu'en 1999, tous les comportements traduisant une stratégie de consommation réfléchie, façonnée par leur sentiment de vivre des moments plus difficiles qu'à la fin du siècle dernier, sont à la hausse et plébiscités par plus de 80% des Européens. La recherche de qualité arrive également dans le peloton de tête des comportements de consommation.
Pour autant, la prise en compte de plus en plus nette de la dimension plaisir, mais dans un cadre assez rationalisé, reste très prégnante dans la démarche d'achat. Stable ou en hausse selon les pays, c'est en Grande Bretagne (62%) et en France (55%) qu'elle est de plus en plus revendiquée et surtout en Russie (80%). En revanche, les Portugais plus que les autres Européens traquent les soldes et les prix bas. Par ailleurs, les achats sur Internet commencent à se développer notamment en Grande Bretagne et en Allemagne.

Ce qu'ils attendent des produits : confort, sécurité et plaisir
Signe de la mise à distance sereine de la consommation, en quatre ans, toutes les raisons d'achat d'un produit sont en recul. Un constat qui permet de dresser le portrait d'un consommateur qui va à l'essentiel, voire à "l'existentiel". En ce sens, le confort, la sécurité, traduit par une qualité protéiforme, le plaisir partagé et une moindre obsession des prix bas en composent les caractères dominants. Signe supplémentaire de maturité, l'effet miroir et l'aspect nouveauté jouent de manière secondaire dans le choix d'un produit.
C'est en Russie que la recherche de confort et les critères de prix dominent. Les Portugais et les Français développent les plus fortes préoccupations sécuritaires et sont également les plus attachés à la dimension épanouissement personnel. C'est également chez les Portugais que la quête d'identification est la plus évidente. Les Italiens se distinguent par l'importance qu'ils accordent à la nouveauté. Les Britanniques, apparaissent globalement les plus mesurés dans leur investissement.

Six familles de consommateurs européens
Au delà des tendances de fond de la consommation en Europe et des spécificités propres à chaque pays, l'analyse met en évidence 6 familles de consommateurs qui bien qu'éloignés géographiquement ont adopté des modes de consommations très proches :
- Les nouveaux "accros" : 21% des Européens, très présents en Russie.
- Les épanouis raisonnables : 28%, très représentés en Belgique, Allemagne, France et Italie.
- Les jeunes sages : 19%, concentrés en Italie et au Portugal, le plus souvent jeunes (moins de 35 ans).
- Les désenchantés : 14%,, sur représentés en Espagne et au Royaume Uni, et plutôt âgés (plus de 50 ans).
- Les frileux : 15%, notamment des Britanniques, des Allemands et des Belges .
- Les réfractaires : 3% majoritairement Italiens et Russes relativement âgés.


L'heure n'est donc plus à l'impulsivité, à une sorte d'adolescence de la consommation. C'est désormais la maturité qui domine, une maturité lucide et clairvoyante. Car même si l'incertitude des lendemains est palpable, une grande majorité d'Européens (68%), -les nouveaux "accros", les épanouis raisonnables, les jeunes sages- , entendent parier sur la consommation, tout en gardant la maîtrise de leurs actes et de leurs jugements.
Ils ont mis à distance leurs pulsions. Ils sont prêts à s'engager pour une consommation durable, à condition qu'ils aient confiance et qu'on leur fasse confiance, et que les valeurs humaines viennent tempérer les valeurs marchandes.


Fidèle à sa vocation, l'Observateur Cetelem a également évalué et suivi l'évolution de 10 grands marchés en Europe : l'automobile, le meuble, l'électroménager, la Tv-Hifi, la photo, le bricolage, le jardinage, le sport, la micro-informatique et le crédit à la consommation. Il livre marché par marché et pays par pays les tendances de consommation pour l'année à venir. Ces résultats sont détaillés par région et par département pour la France.
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Cetelem, filiale de BNP Paribas, est un leader du crédit à la consommation en Europe (prés de 28 milliards d'euros d'encours gérés au 30 juin 2003). Cetelem accompagne depuis 50 ans le développement de la consommation et des enseignes de la distribution dans le monde.
Présent dans 20 pays, Cetelem fait du développement international un axe stratégique majeur.

L'Observateur Cetelem
Fort de son expertise, Cetelem a mis en place en France, dès 1989, L'Observateur Cetelem dont les études sur la consommation, la distribution et le crédit sont des sources d'informations et de réflexion au service de tous les acteurs des marchés.
L'Observateur Cetelem existe aujourd'hui dans 6 pays d'Europe (Allemagne, Belgique, Espagne, France, Italie, Portugal) et a pour ambition de mener régulièrement des études européennes.

Vous pouvez obtenir des informations complémentaires sur les sites internet :
www.observateur-cetelem.com
www.cetelem.com
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Tél. : 01 46 39 12 73
E-mail : catherine.sainz [at] cetelem (dot) fr

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Responsable de l'Observateur Cetelem
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